Philippe, directeur de la diffusion et des nouveaux projets pour la filiale d'un groupe de presse, a une certaine pratique de la présentation et négociation de budgets. Mais comment faire face à des arbitrages de court terme.
La particularité de la société est d’être organisée comme une PME. Filiale d’un grand groupe, elle doit néanmoins se plier aux exigences inhérentes aux grandes orga-nisations. Les reportings sont lourds, les procédures parfois disproportionnées par rapport à la taille de l’activité. En revanche, nous connaissons encore une certaine tranquillité quant aux arbitrages de trésorerie de fins de mois, le groupe comblant les éventuels “trous”. Les prévisions budgétaires annuelles sont présentées avant la clôture de l’exercice. Nous avons une négociation avec le directeur général, mais plus en termes de contrats d’objectifs, sa priorité étant d’arriver à l’équilibre. »
Rassurer. Mais la véritable négociation se joue-t-elle lors de cette phase ? « De moins en moins, souligne Philippe. Il s’agit surtout d’un guide. Nous sommes entrés dans une logique d’entreprise américaine, et raisonnons en trimestres. Tout peut changer en permanence, et les phases de négociation deviennent plus fréquentes. Par exemple, à l’issue du premier trimestre, si le groupe nous contraint à réduire les dépenses, je ne vais pas sacrifier toute une opération prévue de mailing de recrutement de nouveaux abonnés, mais la remplacer par un système plus souple de télémarketing. Avantage : je peux la dimensionner à la hausse ou à la baisse en fonction des résultats au jour le jour. » Au lieu de prévoir un budget de 500 K€ en une seule fois, Philippe ne va engager de dépenses que par tranche de 25 K€ et ainsi se donner la possibilité de baisser les coûts sans annuler sa mission de maintien de la diffusion.
Démontrer. Dans son domaine, négocier, c’est surtout convaincre « des risques futurs pour la société de refuser une opération [qu’il] présente ». Sa responsabilité est de maintenir ou d’augmenter la diffusion des titres, en préservant à la fois le chiffre d’affaires de diffusion et le chiffre d’affaires publicitaire. Pour cela, il prépare très précisément ses calculs de rentabilité sur un à trois ans des abonnements qui seront souscrits suite au mailing qu’il propose. Sur les nouveaux projets aussi, Philippe doit s’employer à démontrer la rentabilité future de l’investissement qu’il projette : par exemple, la constitution d’une base de données interne permettra de réaliser des économies de location d’adresses, tout en améliorant la qualité des fichiers. La force de sa négociation reposera donc tout particulièrement sur la justesse et la légitimité de ses calculs.
Négocier son budget : une discussion permanente
Les recommandations de Florence Chagneau, conseil en gestion d’entreprise.
La négociation de Philippe doit avoir lieu tant pendant la phase de préparation budgétaire, soit trois ou quatre mois avant le début de l’année, que tout au long de l’exercice, lors des phases de révision trimestrielle des estimés et objectifs.
Dans la phase budgétaire, il doit concevoir et élaborer un plan de diffusion et de promotion en adéquation avec les objectifs qui lui ont été donnés ou qu’il construit lui-même en fonction des orientations stratégiques de l’entreprise. Philippe devra orienter sa négociation sur le lien entre la qualité de la diffusion visée et les objectifs de chiffre d’affaires publicitaire. Il aura ainsi intérêt à associer le responsable de la vente de publicité.
Il devra de plus intégrer la notion de pilotage trimestriel. Le planning de ses principales opérations devra être élaboré en tenant compte des moment clefs des révisions budgétaires. Si son entreprise prévoit un point budgétaire le 15 avril, il est préférable de planifier au moins une ou deux opérations significatives avant cette date, afin de ne pas risquer de devoir annuler, si les résultats sont mauvais, les principales opérations du semestre. Les résultats de la négociation seront d’autant plus probants qu’il aura préparé techniquement très précisément son budget, en anticipant les inquiétudes et préoccupation de sa direction générale.
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Dominique Perez
Juillet 2008
