Didier Pitelet, président de Dreamgroup
Blogs, réseaux sociaux, forums… L’entreprise a une renommée malgré elle sur le net. Pour Didier Pitelet, président de Dreamgroup, spécialiste de la réputation d’entreprise (1), même si cela les effraie, les dirigeants doivent s’emparer du web 2.0, principalement pour renouer le contact avec leurs équipes. Au risque sinon d’être débordés. Une question de confiance à établir avant tout.
En quoi est-il urgent pour un employeur de s’emparer du web 2.0 ?
Parce que c’est le sens de l’histoire. Et ça va vite. Regardez Twitter, on n’en parlait pas il y a un an et aujourd’hui on y fait sans cesse référence. Internet développe une logique de partage, d’échange, de communauté. Les adolescents de 15 ans ne pensent, ne raisonnent que comme cela. Et c’est déjà une exigence de la jeune génération qui travaille. Elle est en quête de proximité, d’exemplarité, de sens. Le web 2.0, via les chats, les blogs est en ce sens un outil de démocratie directe qui jette des ponts, là où l’organisation dresse des murs. Des murs encore épais entre services et individus pourtant voisins. Il est un autre constat édifiant. Un dirigeant de groupe ne dialogue qu’avec 5% du corps social de son entreprise : le comité de direction et occasionnellement les n-1 et n-2. Or, il est censé entraîner ses troupes. Et il passe à côté de 95 % de ses équipes ? C’est dramatique !
Mais la blogosphère est un outil qui fait peur aux dirigeants…
Oui, parce qu’ils veulent tout contrôler. La transparence, le collaboratif les affole. Mais il va bien falloir apprendre à faire confiance aux salariés. Surtout lorsqu’on prétend élever l’humain comme première richesse de l’entreprise. Pour moi, cette confiance, c’est le véritable big bang des nouvelles technologies d’information et de communication. L’expérience montre que les gens s’auto régulent. Le blog RH de Sephora en est une illustration. Ouvert à tous, les salariés, les candidats, les clients, vous ou moi, il poste l’intégralité des messages reçus, négatifs ou pas. Le P-DG assume.
Je me souviens d’un directeur de magasin, qui y faisait partager sa joie d’avoir obtenu une promotion. Il a reçu en retour un billet amer d’une conseillère beauté d’un autre magasin qui, elle, se sentait bloquée dans son évolution, dénonçant la pression de son chef, les méthodes de l’entreprise etc. Eh bien le ce directeur lui a répondu, lui expliquant son point de vue, donnant des conseils... Au su et au vu de tous. Les seuls interdits d’un blog sont l’atteinte à une personne et la discrimination. Pour moi le bon angle du Web 2.0 n’est pas comment on contrôle, mais comment on laisse s’exprimer.
N’y aurait-il aucun risque à laisser s’exprimer tout le monde ? Une réputation ne peut-elle en pâtir ?
Lequel ? Il n’y a de risques que si l’entreprise n’est pas claire, si elle a des choses à cacher. De toute façon, les salariés se défouleront ailleurs sur la toile, les forums, les réseaux sociaux, mettant à mal le langage RH. Pour prendre un exemple, Mc Do, considéré il y a dix ans comme un employeur esclavagiste, comme le roi de la malbouffe a décidé de travailler sur la source de ses problèmes, la santé, la façon de traiter ses jeunes équipiers, le rôle des franchisés... Il n’a pas communiqué durant cinq ans. Mais a changé en profondeur. Depuis, 82 % de ses salariés sont fiers de travailler pour la marque, contre 10 % auparavant. Maintenant tous les deux mois, la société organise des chats entre son président et ses collaborateurs.
L’employeur a donc intérêt à réviser ses méthodes ?
Oui. Car nous sommes entrés dans une logique de preuve. Tout se sait, tout se dit en temps réel. La réputation, ça se mérite. Les jeunes aujourd’hui ne suivent pas leur manager parce qu’il est chef, mais parce qu’il fait ce qu’il dit. Et c’est vrai à tous les échelons de l’entreprise, dans tous ses compartiments. Le web oblige à être cohérent entre son image, les faits, les discours et les différents émetteurs. Car d’un clic, l’internaute met en relation tout cela. Les finances, le marketing, les RH vont devoir accorder leurs violons et ne pas communiquer chacun dans son coin. La marque c’est un tout, tant dans le domaine de l’emploi que des produits. On sait qu’on va vers des actes d’achat responsables, incompatibles en particulier avec l’image d’un employeur gougnafier.
Internet n’est pourtant pas une baguette magique…
Internet n’est qu’un tuyau, un outil. Mais il est incontournable, et les entreprises n’ont pas le choix. La vraie tribune, c’est le Web 2.0. Ce qui compte derrière c’est le projet collectif. C’est un gros défi pour le top management. Il doit être capable de fixer un véritable horizon aux équipes dans les 3 à 5 ans, afin de rallier ses troupes. Et d‘éviter toute errance identitaire. En outre, internet ne doit pas se substituer aux réunions physiques, qui gardent leur importance. Globalement, plus les employeurs seront vertueux avec leurs salariés ou leurs candidats, plus ils seront rapides a bâtir leur cohérence, moins ils seront exposés à des dérapages.
(1) auteur de « Les patrons sont morts, vive les patrons, les enjeux de la réputation d’entreprise », Alban éditions, mars 2009.
Propos recueillis par Marie-Madeleine Sève
Mars 2010
