Bons plans, prestations à prix cassés, courtiers en quête de tarifs, de nouvelles pratiques s’installent sur le marché de la formation. Autant de modèles qui devraient réussir leur percée en période de crise. Le phénomène est-il marginal ou prometteur ? Comment les acteurs low cost se positionnent-ils sur ce marché ? Enquête.
Un stage de deux jours sur la gestion du temps et des priorités, bradé à 850 euros, soit 32 % de moins que le prix initial. L’affaire était à saisir juste avant le début des cours à Paris en novembre dernier. Une formation de sept soirées au leadership et au management prévue en mars 2010 à Lille, pour 2 018 euros, soit une économie de 15 %. À réserver en revanche, très tôt, dés novembre, pour en profiter… Ce type d’annonces constitue le fonds de commerce du site Discount formation depuis la fin 2008. Cette jeune société joue en effet à fond la carte de l’inscription en « last minute » ou en « first minute » pour proposer des tarifs compétitifs, affichant des formations catalogues à prix cassés de 10 % à 50 %.
La formation serait-elle gagnée par la vogue du « low cost » (bas coût) ? Dans le contexte économique actuel, la tentation est grande pour toute une série d’intermédiaires de se nicher sur ce créneau déjà porteur dans bien d’autres secteurs. D’autant que l’ordonnance de juin 2005 (1) les autorise en ce domaine à être rémunérés à la commission pour chaque apport d’affaire. Si ce n’est que la formation est un produit à part. Et que les acteurs sur ce marché en émergence affirment prendre de multiples précautions (sélection des organismes, évaluation des sessions etc.) pour ne pas toucher à la qualité du produit, le stage. (lire l'interview de Pascal Perri). D’ailleurs, dans le milieu on n’aime pas trop employer le mot discount, on dit « moins cher », « à tarif réduit ».
Trois modèles low cost
Globalement, trois modèles co-existent. Primo, des sociétés qui s’inspirent du modèle économique du secteur du tourisme. Telles ces compagnies aériennes qui vendent très tôt ou très tard des places d’avion à bas coûts pour s’assurer de les vendre toutes. C’est le pari de Discount formation. « En moyenne, les stages interentreprises sont ouverts à huit stagiaires. Souvent, il n’y a que cinq places vendues. L’organisme est à l’équilibre financier, mais il lui reste trois places à vendre. Ce sont celles-là que nous mettons en ligne », explique Stephen Marie, cofondateur du site. Soit dès six à quatre mois avant le démarrage – le first minute –, soit seulement six à quatre semaines avant – le last minute. Tout le monde y trouve son compte. L’entreprise ou l’individu qui achète moins cher. L’organisme qui fait le plein de ses sessions en gagnant de nouveaux clients. Chistophe Raisson, fondateur de Planète formation, société en ligne similaire, parle, lui, de « last trimestre ». « On raisonne par tranche de trois mois, le temps du circuit administratif, mais on peut réserver jusqu’à la veille. En revanche, nous excluons le first. Nous ne proposons que des places dans des sessions déjà ouvertes, dont on est sûr qu’elles auront vraiment lieu » nuance-t-il. En tous cas, pour ces deux sociétés, celui qui veut annuler, remplacer ou reporter son inscription, devra le faire directement avec le prestataire.
Jouer sur les volumes
Secondo, certains intermédiaires ont bâti un modèle inversé. Il ne s’agit plus d’offrir des prix discount puis de trouver acquéreurs, mais de partir de besoins de clients et de trouver ensuite les formations ad hoc au meilleur prix. C’est le système du courtage. Celui-ci joue d’une part sur l’effet volume en mutualisant les demandes et d’autre part sur la mise en concurrence pour faire baisser les coûts de 10 à 30 %. Comme le pratique Place de la Formation, pionnier en la matière depuis 2006. « Le marché est pléthorique et atomisé, constate Jérôme Lesage, le directeur général du site. Comment un responsable de formation avec des contraintes de budget, de durée et de localisation peut-il s’y retrouver ? Nous lui facilitons la tâche en recherchant pour lui ». Pour les stages intra-entreprises, le courtier passe donc un appel à compétences auprès de prestataires référencés selon des critères de solidité, de sérieux et de qualité, puis il étudie chaque programme de formation proposé, les budgets, les moyens pédagogiques associés et s’entretient avec les organismes ou les formateurs avant de proposer une short list de trois noms au demandeur. En outre, il se charge de la gestion administrative et financière des stages. Là encore, tout le monde y gagne. Le prestataire qui s’épargne des démarches commerciales et marketing, et l’entreprise qui se décharge de l’aspect prospection et gestion pour se concentrer sur des activités à valeur ajoutée.
Des formations en classe éco
Tertio, des organismes font eux-mêmes des prix discount sur leurs produits « prêts à former ». Parfois sous le manteau, en particulier dans les périodes de basse saison. Parfois en plein jour, selon des formules rodées. Ainsi, PluriConseils affiche-t-il une « gamme économique » pour les stages intra. Soit une palette de cent stages dits génériques, moins chers parce que les coûts pédagogiques sont amortis depuis longtemps. Standardisés, ces stages touchent à des thématiques généralistes comme la communication, la vente, la gestion du temps, du stress, etc. « Le tarif « éco » est de 800 euros par jour pour un groupe de dix, contre 1 200 à 1 800 ailleurs, explique le directeur Philippe Massénat. En revanche lorsque nous apportons une expertise, le tarif monte à 1 300 euros en moyenne. C’est pour nous une question de juste prix. » Exemple, initier classiquement les managers à l’entretien d’évaluation relève de la formule « éco », mais se caler pour cela sur les pratiques et les supports de l’entreprise relève du sur-mesure, donc de la formule « expert », plus onéreuse. On peut panacher les deux. Et ça marche. PluriConseils réalise près de 25 % de son chiffre d’affaire avec « l’éco ».
Y a-t-il pour autant un avenir pour le discount en formation ? Beaucoup d’observateurs ne croient pas qu’il révolutionnera le marché, malgré une percée en ces temps de crise. Motif invoqué : on est dans une logique de l’offre plus que de la demande et sur un marché d’entreprises plus que de particuliers. « Les initiatives d’intermédiation resteront limitées, pronostique Philippe Joffre DG de Langues & Entreprises et de la société de conseil Paradoxes. Je crois plus à la segmentation des différents niveaux de service – non reportable, non annulable ou le contraire (reportable et annulable) – qu’au simple « low price ». D’autant que le prix, n’est pas forcément le premier critère d’achat, et qu’il faut passer la barre des 30 % de rabais pour créer un déclic psychologique chez le consommateur ». Et puis, argument de poids, les ténors du secteur ne veulent pas aller sur ces modèles là. La Cegos a fait une tentative sur Planète formation pendant quelques mois. Pas concluante selon elle. L’expérience s’arrêtera en fin d’année. « Nous avons voulu voir ce qu’un tel intermédiaire pouvait apporter en période de crise, mais la formation n’est pas un produit d’appel même dans un tel contexte, explique Guillaume Huot, directeur marketing et commercial. Ce n’est pas parce que l’on fait une ristourne que l’on déclenche un projet formation. On n’est pas sur un achat d’impulsion. »
Marie-Madeleine Sève
Novembre 2009
