L’explosion du nombre de postulants aux programmes MBA au niveau mondial n’a pas échappé aux écoles françaises. Alors que les candidats au GMAT (l'examen préalable d'accès à un MBA) ont augmenté de 29 % en cinq ans, au moins quatre programmes français seront lancés à la rentrée prochaine. Un exemple ? Celui de Télécom École de management (TEM).

Pour se différencier, l'établissement francilien, nouvel entrant sur le marché des MBA, a choisi de centrer son cursus sur l'économie numérique. Les cours, d'une durée de dix-huit mois au rythme de trois jours tous les quinze jours, seront complétés par trois voyages d'études au cœur de trois des plus grands clusters technologiques mondiaux : outre l'incontournable Silicon Valley, où les participants auront la possibilité de visiter Google ou Cisco, ils se rendront en Finlande, à Tampere, pour s'entretenir avec des responsables de Nokia, et à Bangalore, à la rencontre de Tata. Pour être de ce tour du monde, les participants devront débourser la somme de 30.000 €, à laquelle s'ajoutent près de 15.000 € pour financer les séjours à l'étranger.

Cette stratégie permettra-t-elle à TEM de s'imposer sur un marché encombré ? Pas si sûr. Pour répondre à la demande des cadres ambitieux comme des entreprises soucieuses d'attirer l'élite managériale mondiale, le nombre de programmes a connu une croissance exponentielle au cours de ces dernières années : entre 5.000 et 10.000 cursus seraient en quête de postulants sur toute la planète, dont près de 1.000 rien qu'en Europe, zone de chasse prioritaire de TEM.

Une carte de visite pour les grandes écoles

Pourquoi alors se lancer dans l'aventure ? « Le MBA est devenu le standard international. Avoir une formation de ce type est obligatoire pour une école si elle veut exister au niveau mondial », répond Arnaud Langlois-Meurinne, directeur général de l'ESC Rouen. Une carte de visite dont les écoles ne peuvent plus se passer. Facturés en moyenne entre 20.000 et 80.000 €, les MBA ne seraient-ils pas tout simplement devenus la poule aux œufs d'or pour des institutions en quête de ressources ? « Avec 900 participants chaque année, j'ai peine à croire que l'INSEAD ne fasse pas de bénéfices », doute un expert souhaitant garder l'anonymat. « Pour des programmes visant avant tout un public européen, le seuil de rentabilité se situe autour de 30 participants. Au-delà de 50, les MBA deviennent une véritable vache à lait », ajoute pour sa part un ancien responsable de programme...

S'assurer les services d'un « dean » réputé

Récusant ces chiffres, une majorité d'établissements mettent en avant les coûts engendrés par ces programmes. Car il ne suffit pas de proposer quelques cours en management général, en marketing, en comptabilité ou en ressources humaines pour décrocher le jackpot. « Il faut être parmi les meilleurs », prévient Bernard Ramanantsoa, directeur général du groupe HEC. Et, pour jouer en première classe, mieux vaut s'assurer les services d'un dean (doyen) fortement médiatisé. Ces stratèges tout-puissants au carnet d'adresses bien rempli, auxquels est généralement associée la réussite d'un programme, s'échangent sur un marché mondial à des salaires estimés par le Financial Times entre 350.000 et 500.000 € par an aux États-Unis, et entre 210.000 et 280.000 € par an en Europe dans les établissements les plus prestigieux. Des chiffres qui permettent d'imaginer les sommes mises sur la table par l'INSEAD pour attirer à sa tête Dipak C. Jain, Américain d'origine indienne, ancien dean de la Kellogg School of Management, une des institutions les plus réputées outre-Atlantique. « Il faut aussi être capable d'attirer des enseignants à la réputation mondiale », poursuit Bernard Ramanantsoa. Or, ces têtes d'affiche exigent des rémunérations qui ne sont pas à la portée de toutes les bourses, même si ces cadors ne sont pas réservés par les écoles aux seuls participants aux MBA.

Une logistique coûteuse

Il faut compter près de 90.000 € pour un professeur international et 75.000 € pour un professeur associé, selon une étude réalisée en 2010 par l'AACSB, un des trois organismes délivrant des accréditations aux écoles, leur apportant ainsi un gage de sérieux. Contre cette inflation, l'École des ponts et chaussées a trouvé la parade : pour son MBA tricontinental, où il est associé à une université japonaise et à une université américaine, l'établissement utilise les enseignants de ses deux partenaires quand les étudiants sont sur leurs campus. De plus, elle accueille des « professeurs visiteurs », dont certains, originaires d'écoles prestigieuses comme Columbia à New York ou l'IMD à Lausanne, sont rémunérés non à l'année, mais uniquement pour leur prestation. Ce qui permet de limiter les coûts. Reste que cette politique peut rapidement montrer ses limites : pour obtenir les accréditations internationales, les écoles doivent compter 50 % de professeurs permanents dans leur corps professoral.

Autre raison de l'envolée des tarifs des MBA : l'obligation de répondre aux (fortes) exigences des cadres en termes de services – offres de coaching afin d'aiguiller leurs recrues dans le choix des options proposées en lien avec leur projet professionnel, voyages d'études. Même si les coûts de transport et d'hébergement sont généralement à la charge des participants, les frais de logistique et la recherche de partenaires locaux capables de les accueillir sont assumés par les écoles. Les services carrières ont également été étoffés.

Pour faire en sorte que cet accompagnement soit efficace, les écoles ont dû renforcer leurs liens avec les entreprises intéressées par ce type de profil, qui ne sont pas toujours les mêmes que celles qui accueillent les diplômés de formation initiale. Objectif : les inciter à transmettre leurs offres d'emploi ou à organiser des entretiens d'embauche sur les campus. Un développement coûteux.

L'accréditation impose des contraintes

Des frais de promotion importants sont également nécessaires pour se faire connaître et attirer des postulants du monde entier : le prix d'une page de publicité dans l'édition du Financial Times où figure le classement annuel des meilleurs MBA de la planète, un des numéros les plus convoités, peut atteindre les 115.000 € ! La participation à des salons, comme le World MBA Tour, où les écoles vont à la rencontre des candidats potentiels dans les capitales mondiales, revient à quelque 2.500 € par étape... « Le ticket d'entrée oscille entre 50.000 à 200.000 € selon les publics visés », précise Michel Kalika, directeur de l'EM Strasbourg.

Pour rentabiliser ces investissements, nombre d'écoles égrènent leurs MBA sur leurs campus délocalisés, allant directement à la rencontre des candidats internationaux : HEC a pris ses quartiers à Moscou et à Pékin, l'ESSEC et l'INSEAD, à Singapour. « Il ne faut pourtant pas croire que la multiplication des étudiants se traduise par une croissance importante de notre chiffre d'affaires. Car, pour être accrédités, nous devons respecter des ratios contraignants en termes de professeurs par élèves », nuance Bernard Ramamantsoa.

Le « part-time » cumule emploi et formation

Afin d'accroître leur notoriété sur un programme particulier, les écoles multiplient les programmes estampillés MBA. Aux cursus full-time se sont également ajoutés les programmes part-time, qui permettent de cumuler emploi et formation, ou des « MBA spécialisés », qui offrent des enseignements orientés vers des secteurs d'activité particuliers (aéronautique, viticulture, SSII, cabinets de conseil...).

Une façon aussi de rattraper le train pour les retardataires. « Le marché des MBA généralistes étant aujourd'hui saturé, nous avons choisi de nous appuyer sur notre expertise interne dans le domaine du management de la santé ou de l'économie du sport pour afficher des MBA dans notre offre, ce produit étant devenu indispensable pour un établissement », soutient Michel Kalika. Ces MBA spécialisés peuvent aussi être des rampes de lancement pour des cursus plus ambitieux : l'ESSEC espère surfer sur le succès de ses deux MBA spécialisés en luxury brand management et en hospitality management pour déployer son nouveau MBA full-time centré sur les marchés émergents, qui débutera à l'automne prochain.

Objectif : être reconnu au niveau international

Ces exemples montrent combien les MBA sont devenus stratégiques pour les écoles. Reste que, pour figurer dans les classements internationaux, bible des recruteurs comme des candidats, il faut attendre au moins cinq ans après le lancement du MBA et pouvoir se prévaloir d'avoir attiré entre 30 et 50 participants chaque année – qui acceptent en outre de répondre aux questionnaires destinés à mesurer leur trajet professionnel. « À moyen terme, il est peu probable que tous les MBA arriveront à se maintenir. Certains disparaîtront, d'autres fusionneront », prédit le consultant Matt Symonds. Faisant cavaliers seuls pour leurs MBA full-time, l'ESC Rouen et Reims Management School ont d'ailleurs choisi de s'associer pour proposer à Paris un executive MBA. Un prélude à d'autres rapprochements ?

Entre 5.000 et 10.000 cursus seraient en quête de postulants sur toute la planète, dont près de 1.000 rien qu'en Europe. Pour les écoles, acheter une page de publicité dans le Financial Times afin de promouvoir leur MBA peut atteindre les 115.000 €.

Les formations sur mesure, encore plus rémunératrices

Pour les écoles de commerce, le MBA est loin d'être une fin en soi. C'est avant tout une « vitrine » qui permet d’acccélérer l'ensemble de leurs activités : « C'est un moyen d'attirer de bons étudiants dans nos programmes doctoraux. En outre, les liens tissés avec les cadres en formation et leurs employeurs facilitent le placement de nos jeunes diplômés », fait valoir Tawfik Jelassi, directeur de la business school de l'École des ponts et chaussées.

« Les sociétés dont nous formons les cadres sont plus enclines à nous verser la taxe d'apprentissage. C'est également une opportunité de vendre nos autres programmes en formation continue, et notamment nos programmes sur mesure », confirme Michel Kalika (EM  Strasbourg).

Le grand mot est lâché : sur mesure ! Avec des prestations facturées entre 280 et 1.400 € par jour et des marges cinq fois supérieures à celles des MBA classiques, cet axe constitue une nouvelle corne d'abondance pour les écoles. À l'INSEAD, par exemple, l'executive education représente 47 % du budget de 150 millions d'euros, contre 39 % pour les MBA, malgré leur prix très élevé. À l'EM Lyon, les programmes sur mesure forment les deux tiers des recettes retirées de la formation continue, contre un tiers pour les MBA...

Laurence Estival

Mai 2011